Mais de 200 projetos criam restrições para a publicidade - desde limitações ao horário de exibição até a seleção de mídias autorizadas a transmitir determinadas mensagens. A Constituição prevê restrições para a propaganda de cigarros, medicamentos, bebidas alcoólicas, agrotóxicos e terapias.
A ideia de que é preciso proteger o consumidor e a sociedade em geral contra formas levianas e abusivas de propaganda encontra abrigo na opinião de deputados e de movimentos sociais, principalmente os da área de saúde. Por outro lado, iniciativas recentes - como a criação do Instituto Palavra Aberta - partem do entendimento de que o País já dispõe de legislação suficiente e de que o mercado publicitário é capaz de se autorregular para evitar excessos.
"Quando se cria uma nova legislação, há quase sempre uma ampla discussão com a sociedade por meio do Congresso, mas nem sempre esses debates tratam dos impactos econômicos que a nova lei representa para o setor", afirma a diretora-presidente do Instituto Palavra Aberta, Patrícia Blanco.
Segundo ela, o objetivo do instituto será defender a liberdade de expressão e de imprensa de maneira ampla, sobretudo nas mensagens comerciais. "Nós queremos subsidiar os deputados com informações que mostrem o custo econômico que cada restrição teria para a manutenção da livre iniciativa e para o desenvolvimento do País", argumenta. Para tanto, o instituto pretende estimular a produção de estudos acadêmicos.
Receita publicitária
A preocupação da iniciativa privada com restrições à propaganda se justifica pelas cifras que envolvem a venda de espaços publicitários na mídia brasileira. Segundo o projeto Inter-Meios, que pertence ao Grupo Meio & Mensagem, de janeiro a junho deste ano, a receita obtida com a inserção de anúncios rendeu aos veículos de comunicação R$ 12,5 bilhões - 63,9% desse valor só em inserções na TV aberta.
Relator na Comissão de Ciência e Tecnologia dos projetos que estabelecem restrições à propaganda de medicamentos e de terapias, o deputado Rômulo Gouveia (PSDB-PB) afirma que o Congresso tem um papel fundamental, tendo em vista que é capaz de disciplinar a matéria atendendo tanto os direitos do cidadão quanto os interesses do setor produtivo. "Os projetos geralmente refletem demandas do cidadão, mas é preciso encontrar uma sintonia para não sufocar o setor produtivo", defende Gouveia. Esses projetos estão apensados ao mais antigo deles, que é o PL 1402/99.
O deputado Sandes Júnior (PP-GO), relator do PL 4846/94, que juntamente com outras 145 propostas impõe restrições à publicidade de bebidas alcoólicas, lembra o exemplo específico do PL 2733/08, que, segundo ele, poderia provocar perda de receita tanto para veículos de comunicação e agências de publicidade quanto para os próprios anunciantes. O projeto impede a inserção, ao longo do dia, de anúncios de bebidas com teor alcoólico maior que 0,5%, o que incluiria as cervejas.
"Os debates realizados na Câmara mostraram que isso representaria um prejuízo muito grande, uma vez que a cerveja é o principal anunciante de mais 1.200 emissoras que transmitem futebol no Brasil, além de também patrocinar o Carnaval e eventos internacionais, como a Fórmula 1", argumenta Sandes Júnior.
Atualmente, a legislação brasileira restringe ao período que vai das 21h às 6h apenas a publicidade de bebidas alcoólicas com gradação superior a 13%, tais como uísque, vodca e cachaça.
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Íntegra da proposta:
Reportagem - Murilo Souza
Edição - Wilson Silveira
